ЛИЧНОСТЬ БЕЗ КУЛЬТА

Наброски к будущей книге

- Что за сборище народа: восхваляют Сталина, поют про него?
- Юбилей Чайковского!
Хрущевский анекдот

Не стоит утаивать шила в мешке: каждый из нас думает о других в меру своей испорченности. История знает немало случаев, когда дурная слава распространялась вокруг политических лидеров, которым социальные психопаты приписали собственные отрицательные качества. Черный ореол окружает, например, византийского императора Льва III, который после падения Рима спас Восточную Римскую империю от разрушения. Его прозвали «скаредным безумцем», потому что он казнил направо и налево казнокрадов. Нечистые на руку чиновники не могли понять, что Лев защищает интересы погибающего государства. Для них казна всегда была всего-навсего «общаком». И они объяснили поведение императора единственно возможным для них образом: назвали патологическим жадиной.

В нашей многострадальной Отчизне славы безумца удостоился глава советского государства Иосиф Виссарионович Сталин. Партийные чины обвинили его в тягчайшем — на их взгляд — злодеянии: он посмел установить в стране культ своей личности. Поразительно, но даже убежденные сталинисты признают существование культа личности, оправдывая это явление тем, что, дескать, «был культ, но была и личность».

Феномен Сталина заинтересовал меня тогда, когда я был убежденным антикоммунистом и антисталинистом. Поскольку по роду деятельности я бухгалтер-консультант рекламных агентств, то нетрудно догадаться, что мое изучение культа личности протекало весьма своеобразно, в контексте рекламных технологий. Но при этом лейтмотивом исследования служило стремление к исторической правде.

Реклама бывает разной — коммерческой, политической, социальной. Коммерческая — это когда по телевизору кричат: «Не тормози, сникерсни!». Политическая — это когда на стенах пишут: «Голосуй или проиграешь». Социальная — это когда в 23 ночи советуют родителям оторваться от «ящика» и проверить, а где бегают их «беззагонные» дети. Понятно, что наиболее благородной является социальная реклама. Она не влияет на барыши бизнесменов и не гипнотизирует электорат. Социальная реклама обращена к нашей совести, чувству долга, здравому смыслу, ответственности и прочим сторонам нашей личности, которые делают безволосую двуногую обезьяну человеком.

Большевики были великими мастерами политической рекламы. Чего стоит знаменитый плакат «Ты записался добровольцем?». Нам, балбесам, он кажется сегодня смешным. А зря! Все познается в сравнении. Давайте сравним «красный» агит-плакат с белогвардейским «Отчего вы не в армии?». Оба спрашивают, но… Белогвардеец оказался перед зрителем в какой-то неустойчивой позе, с молящим выражением лица; говорит вежливо, даже учтиво. Чего стоит красный командир! Он тычет пальцем и «тыкает», стоит в устойчивой позе, произносит три слова-обрубка; он груб, требователен. Он обращается не к некоему господину N., а к совести обывателя: все воюют, а ты, …, все еще пятки чешешь?!

pic11.jpg

Однако строительство новой жизни требовало научить массы жить по-новому. И политическая реклама оказалась бессильна. Менять образ жизни человек может лишь под мощным воздействием эффективной социальной рекламы. И постепенно, после многих неудачных экспериментов, на свет Божий стали появляться агит-плагатики весьма высокого качества. Вот, скажем, этот… На темно-синем, мрачноватом фоне черной дырой посажен силуэт взлохмаченной женщины. Растрепанная женщина-дыра понуро склонилась над своей спеленутой любимицей… нет, не дочуркой — бутылкой. Дамочка нянчится с поллитровкой. Подпись включает одно-единственное слово: ПРОМЕНЯЛА.

lbk003

Нужно ли что-то добавлять? Нет. Реклама получилась чертовски удачной. Остается погоревать, что сейчас нигде не увидишь эдаких плакатиков. А меж тем мамаш, подобных той «черной дыре», по стране видимо-невидимо.

Такой род рекламного обращения называется на языке специалистов «ad rem», то есть «от вещи» (лат.). В центре внимания — какой-то предмет, а реклама раскрывает его достоинства или, как в нашем случае, недостатки. Еще большим психологическим воздействием, однако, обладает позитивная реклама в стиле «ad populum» (лат. «от народа»). Она заставляет человека в своем поведении равняться на других, принимаемых за эталон. Это авторитетные, то есть раскрученные личности, предмет всеобщего восхищения, — спортсмены, артисты, политики, писатели.

Нехитрый прием «ad populum» широко применяется в коммерческой рекламе, образцы которой публике хорошо известны. Скажем, Ксюша Собчак рекламировала марку «SAVAGE». Интересно, что многие рекламисты поначалу находили сей ход неудачным, уж больно Ксюша оскандалилась. И все же продажи пошли вверх. Почему? Во-первых, сегодня в народе вырабатывается стойкий рефлекс всепрощения по отношению к богатеям. Во-вторых, инструментом рекламы служила не столько Ксюша, сколько Ксюшина попка. В-третьих, госпожу Собчак отлично знают — пусть с плохой стороны, но знают! Поэтому и марку стали узнавать!

pic4.jpg

Перед заказчиками социальной рекламы в 1920-х гг. встал вопрос, кого же выбрать в качестве авторитета? По мере того как становилась все более очевидной необходимость индустриализации, вырисовывался образ советского рекламного авторитета. Молодой улыбчивый парень в рабочей робе (шахтер, металлург), с задорным огоньком в глазах, устремленных вдаль, изображает идеал трудящейся молодежи. В сознание масс внедрялась мысль, что молодой советский мужчина должен вести именно такой образ жизни. И тогда он будет пользоваться популярностью, в том числе — среди девушек.

Вот только этот образ несколько обезличен, а потому его для продвинутой рекламной кампании явно недостаточно. Требовался еще и какой-то конкретный человек, имеющий реальные заслуги перед Родиной. Человек с именем, отчеством и фамилией.

Разумеется, самым первым решением партии было использовать для этих целей образ В.И. Ленина. Ленин на субботнике, Ленин советует учиться… В принципе верный ход, но беда в том, что Владимир Ильич к тому времени уже умер. Да и развитие экономики предъявляло новые требования. К счастью, в конце 1920-х гг. сформировалась советская печать, где проходили тест на популярность разные знаковые фигуры, сыгравшие определенную роль в жизни молодого социалистического государства. Что ж, обратимся к «красной» прессе, чтобы проследить все перипетии поисков стопроцентного авторитета для социальной рекламы. А попутно обратим внимание и на один парадокс: почти полное отсутствие упоминаний о т. Сталине на протяжении многих лет существования «культа личности».

И действительно. Вплоть до 1930 г. вы почти ничего не найдете в советской прессе об И.В. Сталине. Вот только в 1924 г., в связи с кончиной Ленина, украинский город Донецк был переименован в Сталино, а спустя примерно год Волгоград сделался Сталинградом. Однако в то время множество городов получило имена видных революционных борцов, классиков марксизма, других выдающихся советских деятелей (см. таблицу). Из этих городов совсем немногие были поименованы в честь Сталина. Когда «первая волна» сошла, в 1934 г., в честь Сталина не назвали более ни одного города, хотя переименования успешно продолжались. В самый пик «сталинского засилья» (1935-1948) города увековечили в своих названиях имена Кирова, Куйбышева, Ворошилова, а иногда не только партийцев, но и просто выдающихся людей (Ломоносов, Чкалов). Ни намека на т.н. культ личности!

Таблица. Переименованные города СССР

 

Дореволюционное название Новое название Современное название Страна
Талдом (до 1918 г.) Ленинск (до 1929 г.) Талдом РФ
Баронск, или Екатериненштадт (до 1920 г.) Марксштадт (до 1941 г.) Маркс РФ
Екатеринодар (до 1920 г.) Краснодар - РФ
Гюмри (до 1924 г.) Ленинакан (до 1991 г.) Гюмри Армения
Донецк (до 1924 г.) Сталино (до 1961 г.) Донецк Украина
Екатеринбург (до 1924 г.) Свердловск (до 1991 г.) Екатеринбург РФ
Елизаветград (до 1924 г.) Зиновьевск (до 1934 г.), Кирово (до 1939 г.) Кировоград Украина
Петроград (до 1924 г.) Ленинград (до 1991 г.) Санкт-Петербург РФ
Симбирск (до 1924 г.) Ульяновск - РФ
Пишпек (до 1926 г.) Фрунзе (до 1991 г.) Бишкек Киргизия
Екатеринослав (до 1926 г.) Днепропетровск - Украина
Царицын (до 1925 г.) Сталинград (до 1961 г.) Волгоград РФ
Дюшамбе (до 1929 г.) Сталинабад (до 1961 г.) Душанбе Таджикистан
Алчевск (до 1931 г.) Ворошиловск (до 1961 г.), Коммунарск (до 1992 г.) Алчевск Украина
Дзауджикау (до 1931 г.) Орджоникидзе (до 1944 и в 1954-1990 гг.), Дзауджикау (в 1945-1953 гг.) Владикавказ РФ
Кузнецк-Сибирский (до 1931 г.) Новокузнецк (в 1931-1932 гг.); Сталинск, или Сталинск-Кузнецк (до 1961 г.) Новокузнецк РФ
Покровск (до 1931 г.) Энгельс - РФ
Тверь (до 1931 г.) Калинин (до 1990 г.) Тверь РФ
Нижний Новгород (до 1932 г.) Горький (до 1990 г.) Нижний Новогород РФ
Козлов (до 1932 г.) Мичуринск - РФ
Вятка (до 1934 г.) Киров - РФ
Новомосковск (до 1934 г.) Сталиногорск (до 1961 г.) Новомосковск РФ
Хибиногорск (до 1934 г.) Кировск - РФ
Цхинвали (до 1934 г.) Сталинири (до 1961 г.) Цхинвали Грузия
Белогорск (до 1935 г.) Куйбышевка-Восточная (до 1957 г.) Белогорск РФ
Булгар (до 1935 г.) Куйбышев (до 1991 г.) Булгар РФ
Гянджа (до 1935 г.) Кировабад (до 1989 г.) Гянджа Азербайджан
Каинск (до 1935 г.) Куйбышев - РФ
Калата (до 1935 г.) Кировград - РФ
Караклис (до 1935 г.) Кировакан (до 1991 г.) Караклис Армения
Луганск (до 1935 г.) Ворошиловград (до 1958 и в 1970-1990 гг.) Луганск Украина
Ставрополь (до 1935 г.) Ворошиловск (до 1943 г.) Ставрополь Украина
Самара (до 1935 г.) Куйбышев (до 1991 г.) Самара РФ
Уссурийск (до 1935 г.) Ворошилов (до 1957 г.) Уссурийск РФ
Пяндж (до 1936 г.) Кировабад (до 1963 г.) Пяндж Таджикистан
Худжанд (до 1936 г.) Ленинабад (до 1991 г.) Худжанд Таджикистан
Янгибазар (до 1936 г.) Орджоникидзеабад - Таджикистан
Енакиево (до 1937 г.) Орджоникидзе (до 1943 г.) Енакиево Украина
Оренбург (до 1938 г.) Чкалов (до 1957 г.) Оренбург РФ
Риддер (до 1941 г.) Лениногорск - Казахстан
Кёнигсберг (до 1946 г.) Калининград - РФ
Ораниенбаум (до 1948 г.) Ломоносов - РФ

 

Запись опубликована в рубрике Бердышев Сергей Николаевич, Культура и экология с метками , , , , , , , , . Добавьте в закладки постоянную ссылку.

2 комментария: ЛИЧНОСТЬ БЕЗ КУЛЬТА

  1. Heretic говорит:

    Спасибо за статью.
    Фактически, лаконично, доказательно!

  2. Alexey Scherbakov говорит:

    Ждем книгу! Очень интересный подход. Забавно, что я журналист, а не рекламщик, но сравнивая плакаты Красных и Белых пришел к тому же выводу, что и Вы.